Володимир Даниленко — лектор програми «Містотворці» та викладач курсу «Прайс-менеджмент у нерухомості», співзасновник PropTech стартапу Maxify.ai, СЕО компанії M4U. Володимир співпрацює з найбільшими вітчизняними девелоперськими компаніями. Він першим в Україні застосував рішення з автоматизованого інтелектуального управління цінами на квартири.
Ми поговорили з Володимиром про його досвід, важливість і значення прайс-менеджменту в нерухомості та його вплив на розвиток і занепад компаній.
Розкажіть про свій досвід у прайс-менеджменті нерухомості?
Я присвятив розвитку українського ринку нерухомості 19 років. Спочатку працював у дослідницькій компанії, потім шість років – у маркетингу одного з провідних девелоперів столиці – KAN Development. На початку війни в 2014 році почалися перші власні проєкти з антикризи в продажах та комерційному управлінні. Після масштабного перезапуску продажів для одного з найбільших забудовників київського області – ANB, організував власну команду з управління продажами. Так з’явилась компанія M4U. Це був початок плідної співпраці з щойно створеною SAGA Development, нові проєкти в Одесі, Полтаві, Київській області. Роботи було дуже багато, а основна відповідальність полягала в забезпеченні максимального рівня прибутку, підтримуючи позитивний баланс грошового потоку.
Я – маркетолог за фахом. Я розумію, які інструменти маркетингу впливають на динаміку продажів, і вважаю ціну одним із ключових. Управління ціною в рамках проєктів – це була саме моя зона відповідальності, яка ґрунтувалася на моєму аналітичному досвіді, знанні ринку та інтуїції. Як комерційний директор, я брав участь у розробці проєктів, створенні бізнес-моделей, розвитку команди продажів та вибудовуванні каналів продажів. Тобто, окрім ціни, завдань було дуже багато. Я шукав, кому передати частину своєї експертизи та делегувати частину питань з обрахунку цін. Так я познайомився зі своїм теперішнім партнером у MAXIFY – Миколою Коцюрубою. Разом ми почали досліджувати закономірності впливу ціни на рішення клієнтів щодо купівлі нерухомості, проводити перші цінові експерименти, шукати передовий світовий досвід у прайс-менеджменті нерухомості. Знайти його було нелегко, тому всі гіпотези ми формували та перевіряли в рамках проєктів, до яких були залучені.
У 2017 році з'явилася ідея створення системи управління ціною. Незабаром ми розробили її перший прототип, який вирішував базове завдання: розрахунок цін на приміщення з урахуванням популярності їхніх характеристик та прив’язки до плану зростання цін. План щодо цінової динаміки безпосередньо був прив'язаний до загального плану з прибутку кожного окремого будинку.
Завдяки цьому прототипу ми змогли вирішити такі проблеми, як нерівномірна розпроданість певних квартир та недовиконання плану з доходу. Ми вчилися управляти розпроданістю асортименту та виконанням плану з прибутку за допомогою ціни.
Для швидкої та аргументованої оцінки стартових та поточних цін ринково-орієнтованим методом ми розробили власну avm-систему P/ARC, а також почали працювати над моделлю з планування продажів. Планування та аналітика – це база управлінських рішень. Тож доволі швидко у нас з’явився окремий R&D-підрозділ, який згодом став частиною нашого продуктового напрямку.
У 2018-2020 роках ми були задіяні в управлінні комерціалізацію кількома десятками будинків. Це серйозний виклик для прайс-менеджменту та можливість протестувати власні розробки. Коли співпрацюєш з девелопером, важливо встановити високий рівень довіри. Для цього ми почали описувати правила оцінки та переоцінки нерухомості, вводити ролі та зони відповідальності, формувати інструменти цінової тактики. Чим зрозуміліша для девелопера система та менше питань до дій всередині неї, тим краще.
У 2021 році ми змогли перевершити планові показники ціни з проєктами в Україні більш як на 16%. На деяких будинках цей показник склав неймовірні 33%. Системне управління ціною та автоматизація ціноутворення стали основними напрямками розвитку нашої команди.
Навіщо девелоперу розуміти основи прайс-менеджменту?
Ціна – унікальний інструмент маркетингу. На відміну від продукту, який важко змінити, ціна гнучка. Її можна змінювати швидко та часто. Завдяки їй можна вирішувати як стратегічні завдання (наприклад, цінове позиціонування), так і тактичні (наприклад, цінові акції). Тобто це неймовірно зручний інструмент для відпрацювання гіпотез з максимізації прибутку чи збільшення/захисту долі ринку.
З іншого боку, якщо ціні не приділяти потрібної уваги, проєкт, зрештою, зіткнеться з такими проблемами, як нерівномірна розпроданість (неліквідність залишків) та упущена вигода. Ми розглядаємо упущену вигоду насамперед як додаткову стійкість проєкту. Бо зафіксувати прибуток у девелоперському проєкті дуже непросто через його тривалість. Тож, управління ціною – це не лише про збільшення заробітку, а й про досягнення бажаного і виконання своїх зобов’язань перед інвесторами і клієнтами.
Системний прайс-менеджмент вимагає одночасно і аналітичної бази, і високих технічних навичок для проведення обрахунків, і управлінського досвіду. Сьогодні знайти такого спеціаліста дуже важко. Відсутність будь-якої спеціалізованої освіти та інформації про наявну практику на ринку ще більше ускладнюють завдання девелопера з розвитку такої компетенції у своїх співробітників. Тож, ціноутворення в компанії часто стає чимось доволі абстрактним, що виконується за залишковим принципом, з частим нехтуванням ключових правил та навіть банальної логіки. Все це дуже скоро може привести компанію до недоотримання прибутку, сповільнення продажів та зменшення ефективності маркетингу через падіння конверсії (бо ймовірність продати клієнту квартиру напряму залежить від наявного асортименту).
Загалом відсутність системної практики ціноутворення доволі поширена проблема у світі. Наразі бачимо кризові явища, наприклад, на німецькому ринку. Серед причин – безпечність девелоперів та відсутність адекватної цінової реакції в 2021-2023 роках.
Тому ми спільно з Київською Школою Девелопменту почали курс «Прайс-менеджмент у нерухомості», щоб зробити девелоперів більш стійкими на такому капіталомісткому і відповідальному ринку. Ми хочемо навчити українських забудовників не втрачати прибуток, який може допомогти закінчити поточні проєкти, пережити війну й увійти на ринок відбудови. У рамках програми Містотворці ми коротко розкриваємо суть та основні виклики через власний досвід.
Які тренди з’явилися в прайс-менеджменті після початку повномасштабної війни?
Зараз багатьом українським забудовникам важко. На ринку в деяких сегментах присутній попит в рази менший за пропозицію, а сама пропозиція часто представлена низьколіквідними квартирами. З цієї ситуації дійсно складно вибратись. І ціна тут не буде цілющою пігулкою, яка все вирішить. Помилки попередніх років в управлінні ціною-асортиментом зараз відчуваються дуже гостро. Тож, маючи низькі шанси на продаж, багато хто з забудовників починає шукати цінові конструкції, які, на їхню думку, допоможуть з продажами. Починається нашарування знижок, безвідсоткових розтермінувань, мінімальних перших внесків. Абсолютно безперспективний підхід – завищена ціна і знижка в залежності від суми першого внеску, замість паритету ціна-цінність-ризики. Тому перший тренд – безсистемна безпорадність.
Другий – залучення власників до прийняття цінових рішень. Я сам є власником бізнесу і можу зрозуміти їхні спроби спростити та прискорити прийняття непростих цінових рішень. Однак це забирає у решти команди довіру та відповідальність, та стає причиною третьої тенденції.
Третя тенденція – продаж будь-якою ціною. Особливого занепокоює той факт, що такий підхід наражає на небезпеку проєкт. Проєкт без потрібної маржі – це зомбі.
Четверта тенденція – страх, який заважає приймати зважені рішення. Якщо у вас є продажі, ви маєте переоцінювати квартири. Популярні характеристики мають дорожчати, а непопулярні дешевшати. Але страх заважає приймати своєчасні цінові рішення і призводить до затоварення неліквідом навіть тих проєктів, де є продажі.
Хоча є проєкти, які намагаються налаштувати системний прайс-менеджмент, бачать в цьому можливість покращити власні позиції, а інколи і необхідність. Тож, для таких ми і створили програму Містотворці. Для девелоперів нової генерації, для тих, хто бачить у навчанні і розвитку можливості навіть тоді, коли майже весь ринок шукає шляхи до виживання.
Чи всі київські девелопери мають системний прайс-менеджмент?
Ми досліджуємо це питання і в Україні, і в Європі. Частково системний (наявність певних правил, ролей, процесів) процес управління цінами є не більш як у 20% наявних компаній. Український ринок нерухомості через тривалий кризовий період відчуває значний відтік кваліфікованих управлінців. На мою думку, ситуація буде мати тенденцію до погіршення. А некваліфіковані дії з цінами можуть привести до втрати довіри зі сторони клієнтів та виходу інвесторів. Дуже б не хотілось, щоб наш ринок перейшов в категорію жовтих цінників і деградації цінності через ризики.
Саме тому ми навчаємо девелоперів, що система – це пошук причино-наслідкових зв’язків в гіпотезах з цінами. Якщо гіпотеза не діє, її треба завершувати і переходити до іншої. Силами команди, а не власника бізнесу. До речі, розуміння цього у власників бізнесу може з’явитись саме після навчання на програмі Містотворці. На програмі ми пояснюємо власникам бізнесу, що в управлінні ціною є і швидкість, і правильність. А якщо працювати з ціною несистемно, то можна прийти до збитків і банкрутства.
Де можна навчитися управляти цінами в нерухомості?
Коли ми шукали, де б нам підтвердити гіпотези щодо динамічного прайсингу, то розраховували знайти якісну та фахову освітню програму. Максимум, що знайшли – ціноутворення для e-commerce. Через роки власних досліджень, спираючись на систематизований досвід, ми започаткували свій курс «Прайс-менеджмент в нерухомості». Це єдиний спеціалізований курс з прайс-менеджменту первинної нерухомості на сьогодні в Україні. Ми не тільки даємо кейси, а пояснюємо причино-наслідкові зв’язки з теоретичного погляду, знайомимо з найсучаснішими цифровими рішеннями та розбираємо тактичні завдання.
«Містотворці» — це хрестоматія курсу. У рамках програми я розповідаю нашу історію, проблеми, рішення, досвід та інсайти. З деталями та висновками. Я вважаю, що сторітейлінг — це найбільш зрозумілий підхід до передачі матеріалу.
Приємно бачити, коли студенти виходять з лекції замислені чи мотивовані на зміни. Це означає, що ми добре попрацювали. Надалі ми тримаємо зв’язок, допомогаємо робити перші кроки на шляху до системного цінотворення. Серед наших слухачів є невеликі компанії, сімейні бізнеси, а також великі топові забудовники.
