Юрій Гладкий, CEO відомої української бренд-маркетингової агенції GRAPE. Працював з 15 із 100 найдорожчих брендів в Україні, клієнти із 8 країн. Його портфоліо включає створення брендів у сфері нерухомості: BD Holding (Echo park, «Европейка»), Cityconsult Development (Krona park), DIM («Метрополіс»), ENSO (Poetica, Diadans, Fjord).
Ми поговорили з Юрієм Гладким, лектором програми
Містотворці та викладачем курсу
«Маркетинг проєктів нерухомості», про важливість маркетингу для девелоперських компаній і їхніх об’єктів під час війни.
Яке сьогодні значення має маркетинг для девелоперських компаній? Наскільки він допомагає продавати.
Маркетинг для девелоперської компанії сьогодні є базою, основою для виживання і успіху. Так само, як ви плануєте розроблення проєкту та економічну модель, маркетинг є невід’ємною частиною стратегії бізнесу. Без маркетингу сьогодні неможливо ефективно виходити на ринок. По-перше, часи, коли люди чекали на будівництво чого-небудь у будь-якому місті й це одразу продавалося, минули. По-друге, як девелопер, ви хочете не лише продати свій проєкт, а й заробити більше, залучити архітекторів, які підвищать його цінність, й обрати територію, де ця цінність може бути максимально реалізована. Маркетинг допомагає не тільки формувати ключові елементи продукту, місця, ціноутворення і комунікації, а також навчає ваших продавців продавати дорожче.
Під час війни багато девелоперів обрали позицію утриматися від активних інвестицій у маркетинг та рекламні кампанії. Чи правильне це рішення?
Під час повномасштабної війни є компанії, які не лише виживають, а й зростають, закриваючи восени річний план продажів. Наприклад, львівська девелоперська компанія Avalon. За цей час девелопер зробив ребрендинг і посилив свою активність. Вони реалізували план продажів ще восени 2023-го року, коли їхні конкуренти пішли в тишу та навіть не планували розбудовувати і відновлювати свої рекламні кампанії. Avalon завдяки тиші в сегменті зміг дешевше отримати свій контакт з аудиторією, дешевше та швидше достукатися до аудиторії та залучити нову. Тому я раджу не зволікати: якщо ви плануєте відновлювати свій девелоперський бізнес, зробіть це швидше, особливо на комунікаційному рівні. Інакше процес відновлення буде дорожчим у довгостроковій перспективі.
Скільки відсотків від доходів потрібно закладати в маркетинг?
Згідно з практикою, девелопери зазвичай виділяють на маркетинг 3, 5, 10, 15 відсотків від планових продажів. Зазвичай базово закладається 5 відсотків. Такий підхід допомагає планувати маркетинг. Якщо ми швидше продали заплановану кількість нерухомості — ми зекономили. В іншому випадку є дельта й можливість працювати з маркетингом відповідно до того, що запланували на рівні інвестицій чи поточної підтримки перфоманс маркетингу чи роботи з брендом. Тому я дуже раджу обирати сьогодні в середньому 5 відсотків. Якщо ви працюєте в місті, де конкуренція дуже низька і ви знаєте, що зможете продати свої проєкти, то спробуйте почати з 3 відсотків. Якщо конкуренція висока, то 10 відсотків — це сьогодні ваша норма.
Попит на житло від забудовників сьогодні низький. Чи допомагає маркетинг стимулювати продажі в таких кризових умовах? І які маркетингові інструменти працюють найкраще.
Під час війни споживач хоче знати, що забудовник, якому він готовий віддати свої гроші, — це надійна, стабільна та вже відома компанія. Безумовно, сьогодні запуск нових брендингових девелоперських проєктів можливий, але він має вражати: ідея і подача мають не просто сподобатися людям, а й викликати потужну емоційну реакцію. З іншого боку, девелопери саме зараз можуть далі використовувати не просто перфоманс маркетинг, генерацію лідів через типові оголошення з рендерами й плануваннями, які насправді не дуже працюють в об’ємі, а починати з ідеї і подачі сценарію життя. Саме сценарій життя під час війни та після готові купувати.
Які переваги може дати девелоперу маркетинг у майбутньому?
Я часто кажу, що якщо назву вашої девелоперської компанії чи проєкту люди називають без підказки першою або перераховують серед перших трьох — ви стали брендом. Втрата вас, як бренду, для людей буде помітною. Якщо ви в першій п’ятірці — у вас також бренд. Якщо вас можуть назвати з підказкою в першій десятці — у вас також гарний потенціал стати брендом. Якщо вас не називають — у вас лише торгова марка. Вас не існує, якщо у вас вимикається реклама. І саме тому я дуже раджу продумати стратегію, де 60 % ваших інвестицій спрямовані на бренд девелопера або об’єкта, який ви продаєте. Це формує довготривалі зв’язки з ринком.
Чи всі українські девелопери працюють над створенням власного бренду? І які переваги вони мають на ринку?
За моїми спостереженнями, на ринку мало девелоперів думають про свій бренд. Як правило, це логотип компанії, наявність сайту і брак майже повної комунікації девелоперського бренду. Соціальні проєкти, ініціативи, інвестиції в програми інклюзивності, розбудову міста, ревіталізацію — це те, що сьогодні може й має робити забудовник. Крім того, важливе значення має програма, лідери, участь у конференціях, особисті бренди. Робота з брендом девелопера — це система, якою треба займатися, якщо ви прийшли в цей бізнес не на один проєкт, а хочете будувати, розвивати девелоперський бренд, який буде мати цінність. Тоді клієнт після кожного проєкту захоче купувати у вас більше.
Як забудовнику під час війни спілкуватися з аудиторією? Як змінилася комунікація?
Головне спостереження в період повномасштабної війни: здебільшого люди хочуть втекти від війни. Вони не хочуть жити в меморіалах, вони не хочуть згадок про війну біля свого будинку, бо війна і так оточує нас. Багато людей, які живуть в Україні, знають горе війни, тому й намагаються втекти. Водночас безпекові чинники в комунікації дуже важливі: від безпечних вікон, паркінгів до обов’язкових норм, які сьогодні є і мають бути в девелоперів. Ви маєте комунікувати сценарій життя. Життя змінилося в багатьох людей і тому дуже добре зараз буде працювати саме комунікація нових сценаріїв, нових способів та ідей життя в містах, куди переїжджають люди.
