Один лід у нерухомості може принести мільйони: бюджет та найефективніші інструменти

У вересні в Київській школі девелопменту стартує онлайн-курс «Лідогенерація в новобудовах». Викладач – Георгій Курбанов, СЕО діджитал-маркетинг агенції SvitSoft. Компанія співпрацює з Інтергал-буд, KAN Development, РІЕЛ, DIM, Креатор-буд, Київміськбуд та іншими забудовниками. Агентство має численні професійні нагороди та працює не лише в Україні, а й у країнах Європи.

Лідогенерація — універсальний інструмент для залучення покупців. Один лід у сфері нерухомості, за умовною вартістю в тисячу гривень, може принести компанії мільйони. Ми поговорили з Георгієм Курбановим про те, хто має займатися лідогенерацією в компанії, яким має бути бюджет та скільки коштує один лід для новобудов.

Що таке лідогенерація?

Лідогенерація — це процес залучення потенційних клієнтів (лідів), які зацікавлені в покупці. У нашому випадку – нових квартир або іншої нерухомості в житлових комплексах. Основною метою є створення стабільного потоку клієнтів, які можуть стати покупцями.

Це загальне визначення. Але нерухомість — це абсолютно унікальна сфера, де один лід, вартістю в умовні тисячу гривень, здатний принести прибуток у мільйони. Тут немає кошика, як у е-комерс, шлях ліда довший та складніший, а досвідчених діджитал та маркетингових фахівців у цій ніші не так уже й багато. 

Саме тому ми створили цей курс, аби на ринку значно побільшало не тільки крутих кейсів, а й піднявся загальний рівень експертизи. Продаж первинної нерухомості сьогодні в Україні — завдання з зірочкою, і сильно відрізняється від регіону до регіону. Сукупність цих чинників вимагає від маркетологів дуже виважених стратегій, гнучкості, досконалого розуміння роботи із різними рекламними каналами, оптимізації та аналітики, і, авжеж, досвіду. Саме ним ми й будемо ділитися, адже Георгій працює з нерухомістю вже 14 років, запустив понад тисячу кампаній для сотні девелоперів з України та Європи, та вже багато років керує найбільшим в Україні бюджетом на діджитал-маркетинг у сфері ріел естейт.

Хто в компанії має займатися лідогенерацією: інхаус чи аутсорс команди? Як обрати?

Інхаус команди можуть дозволити собі переважно тільки великі гравці. Серед переваг: 

• контроль над процесами;
• глибоке розуміння бренду та продукту; 
• швидка реакція на зміни та коригування стратегії.

Водночас є і недоліки: 

• високі витрати на найм і навчання персоналу; 
• необхідність у постійному підтриманні високого рівня компетенції; 
• брак обміну досвідом та знаннями між співробітниками; 
• слабка мотиваційна модель.

Аутсорс — корисний для компаній, які бажають скористатися досвідом зовнішніх фахівців, особливо, якщо внутрішні ресурси обмежені або якщо потрібно швидко запустити ефективну кампанію. Здебільшого забудовники співпрацюють із digital-агенціями по більш ніж одній послузі. Серед найпоширеніших причин — брак необхідного ресурсу в компанії (на старті або принципове рішення не розширювати штат), а також здатність агентства «дати свіжий погляд».

Переваги аутсорсу: 

• доступ до зовнішніх експертів із широким досвідом; 
• менші витрати на утримання внутрішнього персоналу; 
• гнучкість у масштабуванні зусиль, штат взаємозамінних співробітників;
• досвід, кейси та експертиза в схожих до вашого девелоперських проєктах.

Попри численні переваги, такий варіант також має недоліки: 

• можливі комунікаційні труднощі; 
• ризик залежності від зовнішніх постачальників послуг; 
• ризик обрання недостатньо компетентних підрядників.

Скільки коштує один лід? Від чого залежать його вартість?

Вартість одного ліда залежить від багатьох чинників, головний з яких — це бюджет, адже ринок нерухомості залишається високо конкурентним. Ну і, звісно, вартість лідів на різних майданчиках також відрізняється. Що ще впливає на вартість лідів:

· Амбіції та ширина воронки. Велика воронка завжди обходиться дорожче, оскільки разом із кількістю лідів зростатимуть і витрати на їхню обробку (відділ продажів);

· Впізнаваність бренду;

· Стадія будівництва;

· Налаштування самої РК, аудиторія, креативи, сезонність.

Скільки потрібно закладати відсотків від загального бюджету на лідогенерацію?

Є золоте правило, за яким ваш маркетинг вам має коштувати 3 % від вартості будівництва — це золота середина. 5 % — умовно прийнятна вартість, 1,5 % — майже недосяжно (у практиці SvitSoft було лише кілька разів із Київміськбуд та Укрбуд), 10 % — критична, аномально низька ефективність маркетингу. А далі вам уже треба вирішити, як цей бюджет розподілити. Наприклад, 70 % на перфоманс маркетинг, 30 % на бренд. Це дає змогу забезпечити не тільки залучення лідів, але й підвищення впізнаваності бренду

Як і де шукати теплі та гарячі ліди?

Теплі та гарячі ліди найчастіше приходять з Google та порталів нерухомості, з Viber та SMS-розсилок, які вже є інструментами ремаркетингу. Більш холодні — з Meta. Важливо також враховувати швидкість та якість обробки лідів, причому останнє — особливо критичне, і часто стає яблуком розбрату між відділами маркетингу та продажів. Для вирішення таких суперечок найкращим інструментом є коллтрекінг, який дає можливість прослуховування розмов для оцінки якості обробки лідів.

Які найефективніші канали залучення лідів сьогодні та від чого залежить успіх кампанії?

Тут нічого революційного останнім часом у зв’язку із війною не відбулося. Працює те саме, що й раніше, але зросла роль email-маркетингу та інструментів, які можуть продемонструвати прогрес ходу будівництва. Усе просто — хто будує, той і продає. Успіх кампанії з лідогенерації залежить від експертизи, оптимізації та аналітики.

Що б ви порадили забудовникам або агенціям, які тільки починають займатися лідогенерацією?

· Інвестуйте в бренд. Це може суттєво знизити загальні витрати на лідогенерацію;

· Тестуйте різні аудиторії та стратегії;

· Працюйте з аналітикою. Ваш кращий помічник для цього — коллтрекінг;

· Використовуйте мультиканальний підхід;

· Навчайтеся! Якщо є хоч якась можливість дізнатися щось нове від коллег або інших фахівців у вашій ніші — ніколи нею не нехтуйте. Це в кінцевому підсумку збереже ваш час, гроші, і дасть змогу зростати, як професіоналу.